Nová éra měření poslechovosti ?

Úspěšnost rádia se v komerčním světě posuzuje podle poslechovosti. Od ní se totiž odvíjejí zisky z vysílané reklamy. Není proto divu, že se pro získání co největšího počtu posluchačů snaží každé rádio udělat co nejvíce. Jelikož měření poslechovosti není exaktní věda a výsledky se jen těžko předem odhadují, v den zveřejňování čtvrtletních výsledků bývá v každém rádiu tak trochu nejisto. Díky nové metodě měření se navíc může pořadí rádií pěkně zamíchat.

Jak to bylo dosud?

Jednotný výzkum, který se od roku 1994 zabývá sledovaností médií (rádia a tisku – před peoplemetry i TV) a chováním spotřebitelů se nazývá Mediaprojekt. Současným realizátorem (od r. 2003) Mediaprojektu jsou GfK Praha a Median. Pro získávání dat se ročně osloví 30.000 respondentů, kteří formou rozhovorů (face to face) popisují své chování předchozí den – jaké rádio a jak dlouho poslouchali, jaké četli noviny, atd.

Co se připravuje?

Společnost GfK Praha minulý týden na tiskové konferenci oznámila, že je připravena začít měřit poslechovost elektronicky. V podstatě existují 2 odzkoušené systémy – Arbitron a Radiocontrol.

Arbitron
– Systém používaný od roku 2000 mj. v USA nebo Anglii. Princip je takový, že každé rádio do svého vysílání v pravidelných intervalech přidává speciálním zařízením neslyšitelný kód (pískání), který zachytí malý přenosný peoplemetr (PPM – portable people meter), který má posluchač stále u sebe. Tento zvuk je zpracován a do paměti PPM zaznamenán kód stanice, která je poslouchána. Každou noc jsou výsledky z PPM automaticky odesílány do centra, kde se zpracují. Jsou tak ihned k dispozici výsledky poslechovosti za minulý den.

Radiocontrol
– Systém vyvinutý ve Švýcarsku, kde se používá od r. 2001 pro jednotné měření. Lidé, kteří se účastní měření, jsou vybaveni speciálními náramkovými hodinkami, které každou minutu nahrají 4 sekundy okolních zvuků (v komprimovaném formátu). Po týdnu se hodinky odevzdají a v centru se porovnávají vzorky z hodinek se vzorky nahraného vysílání všech dostupných rádií. Není tedy potřeba instalovat žádné zařízení na straně rádií. Ovšem pro kontinuální měření je potřeba mít 2 sady těchto hodinek (jedna je u posluchačů, z druhé se zpracovávají výsledky).

GfK si vybrala pro pilotní projekt v období duben – červen 2004 švýcarský systém Radiocontrol. Po celou dobu (13 týdnů) bude každý týden 200 posluchačů z Prahy ve věku 12-79 let zaznamenávat na hodinky zvuky prostředí, ve kterém se budou pohybovat.
Lucie Pokorná z GfK Praha k tomu dodává: “Se započítáním předpokládaných maximálně 10% chybných údajů, které z různých důvodů nevstoupí do zpracování, lze předpokládat, že za 13 týdnů provozu pilotního projektu získáme infomaci o mediálním chování nejméně 2 340 individuálních panelistů, což převedeno na odsledované dny reprezentuje vyšší vzorek než půlroční Mediaprojekt na celém území ČR.”

Celý projekt se ale nesetkává u broadcasterů s velkým nadšením. Největší překážkou, kvůli které možná zůstane pouze u pilotního projektu, je cena. Náklady na rutinní provoz by představovaly odhadem asi 50 mil. Kč, což je několikanásobně více, než stojí současný Mediaprojekt. Na financování Mediaprojektu se nyní spolupodílejí i mediální agentury, což by u elektronického průzkumu zřejmě nepřipadalo v úvahu – agenturám vyhovuje současný stav. Navíc ani výhoda v podobě navýšení vzorku není podle Michala Zelenky, prezidenta APSV, tak jednoznačná: “Každý týden bude hodinky nosit jiných 200 lidí. Měsíční výstup obsahuje tedy informaci o 800 lidech, ale v různých týdnech. Za tři měsíce je to tedy 2.400, ale zase v různých 12 týdnech. Pro nějakou kontinuální nebo vlnovou (2x ročně) obdobu by se toto množství muselo udělat v každém kraji (14 ks).”

Možná i proto se pilotního projektu účastní poměrně málo broadcasterů. “Souvisí to částečně s financemi a pak také s tím, že tento pilot je z hlediska obchodu nepoužitelný a z hlediska programu u menších rádií jen omezitelně použitelný” doplňuje Zelenka.

Tam, kde bylo elektronické měření zavedeno, bylo zjištěno, že nová metoda zaznamená až dvakrát více poslouchaných stanic během dne, než na jaké si lidé vzpomenou při “klasickém” dotazování. Nemůže se také stát, že posluchač uvede stanici, kterou sice neposlouchal, ale vzpomněl si na ni díky podvědomému působení reklamy (např. billboardy, tisk)

Přejít na elektronické měření poslechovosti by si ze všeho nejvíce přáli programoví ředitelé rádií. Měli by téměř okamžitě velmi přesnou reakci posluchačů na zařazované programové prvky a mohli by s těmito údaji velmi pružně pracovat. Ovšem cenu vyšší než za televizní peoplemetry není nikdo ochoten zaplatit. Zvláště, když klienti v rozhlasové reklamě utratí 7x méně peněz než v televizi.